App沒落了嗎?小程序已經(jīng)當?shù)?

App沒落了嗎？小程序已經(jīng)當?shù)�？圖一

說到底，無論App還是小程序，皆是移動互聯(lián)網(wǎng)的增長手段和介質(zhì)。當流量越來越買不起，App孤島越來越限制增長的想象力，輕便、即用即走的小程序卻為移動互聯(lián)網(wǎng)畫出了一道新生的增長曲線。00后、小鎮(zhèn)青年、中老年群體，商家既有用戶尚未被滿足的消費需求，這些App已經(jīng)無力挖掘的增量，都是小程序接棒移動互聯(lián)網(wǎng)增長任務的發(fā)力點。

人口紅利見頂下，新舊增長手段的交替

QuestMobile并不是唯一發(fā)現(xiàn)App增長呈現(xiàn)出嚴重疲態(tài)的一方。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2019年Q1，移動網(wǎng)民人均安裝App的總量為52款，平均每月移動網(wǎng)民人均新裝App3.5款，同期卸載App 3.3款，移動網(wǎng)民人均App數(shù)量凈增紅利已經(jīng)見頂。另外，人均每日使用App的時長為4.2小時，也趨于飽和。

在這僅有的能供商家搶占的4.2小時里，BAT、頭條系占到了大頭，App使用時長的變動就出現(xiàn)在幾家巨頭超級App的拉鋸戰(zhàn)中

與此同時，為App購買流量的市價已經(jīng)達到令商家們難以承擔的水平。以一家中高端服裝定制公司為例，2016年在微信朋友圈還鮮少人投放廣告的時候，為App獲取一個用戶的成本是100元，到2019年，這個數(shù)字已經(jīng)漲了10倍。

用戶不愿意再下載更多新的App，越來越傾向于在大流量App里獲取一切服務。這意味著無論對于普通用戶還是商家，App都不再是唯一且體驗最佳的渠道。

但這些現(xiàn)象恰恰為廣泛的中小型移動創(chuàng)業(yè)者們揭示了新的增長手段：與其像以往一樣從各種渠道往自有App導流，不如迎合用戶需求的變化，以小程序為載體去巨頭的生態(tài)里獲取新用戶。

但移動創(chuàng)業(yè)者進入巨頭的小程序生態(tài)并不是躺著賺錢。2016年-2018年中，由微信率先入局培養(yǎng)出的小程序生態(tài)并未真正走熱。經(jīng)歷了2017年短暫的資本追逐進入2018年，當投資人開始關(guān)注小程序創(chuàng)業(yè)者的實際交易量和轉(zhuǎn)化率，流量泡沫引發(fā)的虛假繁榮幻滅了。

一層原因在于，人們依舊迷信人口紅利論�；ヂ�(lián)網(wǎng)化覆蓋的人口規(guī)模還未逼近11.38億的用戶量瓶頸時，大量移動創(chuàng)業(yè)者的增長延續(xù)了簡單粗暴的買量灌溉的手段，但這樣得來的流量，往往具有轉(zhuǎn)化率低、用戶留存率低的特征，并不能為商家?guī)�來真正的商業(yè)價值。

那么在什么情況下，移動創(chuàng)業(yè)者能通過小程序這個流量增長接力棒獲取商業(yè)增長？

答案是更聚焦于商業(yè)和服務的創(chuàng)業(yè)者，以及具有商業(yè)和交易屬性的小程序生態(tài)。也就是支付寶何勇明提出的回歸用戶價值、服務價值、商業(yè)效率，才能讓商業(yè)價值得以顯現(xiàn)。

App沒落了嗎？小程序已經(jīng)當?shù)�？圖二

小程序主導下，回歸商業(yè)本質(zhì)的增長挖掘

一批以用戶價值、服務價值為出發(fā)點，先行布局小程序的移動創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)嘗到了增長的甜頭，甚至扭轉(zhuǎn)了所在行業(yè)的競爭格局。

根據(jù)QuestMobile的報告，哈啰出行支付寶小程序的月活躍用戶規(guī)模超過4000萬，是自有App端的兩倍；一淘支付寶小程序端月活躍用戶量超過3700萬，占到淘票票整體月活用戶量的76.9%；淘票票在支付寶端月活用戶量超過3400萬，是App端的三倍。

這背后的關(guān)鍵原因，是小程序能觸達到App難以觸達的用戶圈層，譬如需要更多用戶教育、App下載成本極高的三五線下沉市場、代表未來消費力量的95后年輕人、對移動應用有更簡單、低門檻的操作訴求、但消費實力強大的中老年群體。以淘票票為例，相對于App端，淘票票小程序在一線以下城市的用戶規(guī)模占比更大。

在回歸商業(yè)本質(zhì)方面，離錢、離服務近期的支付寶小程序生態(tài)在幫助商家實現(xiàn)增長上表現(xiàn)出了明顯的效果。從多年前就開始提供水電煤繳費服務的支付寶生態(tài)，發(fā)展至今積累了多維度的服務場景，譬如社區(qū)生活、我的快遞、財富社區(qū)、車主服務等等，培養(yǎng)出一批強交易心智的高質(zhì)量用戶，也為各個垂類的小程序提供了基于場景精準獲客的機會。

主營車主服務的車行易小程序，在出行場景的高德地圖上線首周就獲得了近30萬新用戶。而眾安保險，去年雙十一在支付寶“我的快遞”場景創(chuàng)新了一個快遞延誤險的新險種。一周的時間，共計獲取新用戶62萬，產(chǎn)生保單26萬單。在人均獲客成本大于百元的金融保險領(lǐng)域，眾安這次拉新的獲客成本僅0.0003元。

12下一頁>